Das kürzlich stattgefundene Treffen des BITKOM-Arbeitskreises Social Media stand unter dem Motto „Social Media Governance - Wie man sinnvolle Rahmenbedingungen für einen erfolgreichen Social-Media-Einsatz in Unternehmen schafft“. Ein aktuell intensiv diskutiertes Thema, denn mehr und mehr verlassen Unternehmen in ihrem Social-Media-Engagement das Stadium der Experimente – man könnte auch sagen: Social Media wird erwachsen.

Insbesondere in großen Konzernen aber auch in mittelständischen Unternehmen wird nach Möglichkeiten gesucht, für entsprechende Aktivitäten einen verbindlichen Ordnungsrahmen zu erarbeiten. Einige Unternehmen können hier bereits gute Ergebnisse vorweisen und auch die wissenschaftliche Forschung hat sich dem Thema angenommen.

Grund genug also für den Arbeitskreis Social Media, im Rahmen seines Treffens am 1. Dezember 2011 bei der DATEV in Nürnberg zum Erfahrungsaustausch über dieses Thema einzuladen. Fachlicher Input wurde von Thilo Többens und André Boudon (Deloitte Consulting), Anne Linke (Universität Leipzig), Dr. Winfried Ebner (Deutsche Telekom), Christian Burtchen (XING) und Anja Bonelli (Telenet) beigesteuert.

 Social Media Governance beinhaltet viel mehr als nur Guidelines

Bereits zu Beginn der Veranstaltung wurde klar, dass „Governance“ in diesem Zusammenhang viel mehr meint als nur Social Media Guidelines und dass es, über Public Relations, Recruiting und Marketing hinausgehend, viele weitere Aspekte sowohl der internen als auch der externen Unternehmensbeziehungen beinhaltet. Für eine Definition sei auf die Studie „Social Media Governance 2011“ der Universität Leipzig verwiesen.

Social Media Governance ist daher sowohl ein Thema für das Social Business – hier liegt der Fokus auf der externen Sicht, also auf dem, was der Nutzer schlussendlich im Internet zu sehen bekommt –  als auch für das Social Enterprise, bei dem die unternehmensinterne Sicht im Vordergrund steht. Dennoch lag der Fokus dieser Veranstaltung eher auf der externen Sicht, wie ein Mitglied des Arbeitskreises bereits an anderer Stelle richtig dargestellt hat.

Die Studie „European Communication Monitor 2011“ zeigt deutlich die Folgen, die die Verbreitung des Social Web als neuer Internet-Standard in den Augen von Kommunikationsprofis hat: Mehr als die Hälfte der befragten Kommunikationsexperten sehen den Umgang mit dem Social Web als ihre derzeit wichtigste Herausforderung. Umso ernüchternder wirkt da, dass viele Unternehmen derzeit bei der Ausgestaltung eines tragfähigen Social Media Governance-Konzeptes noch ganz am Anfang stehen: „Unsere aktuelle Studie ‚Social Media Governance 2011‘ zeigt, dass es derzeit in sieben von zehn befragten Unternehmen nur wenige Social Media Governance-Strukturen gibt“, sagt Anne Linke von der Universität Leipzig.

Social Media Governance hilft, Business-Potenziale zu nutzen

Dabei ist Social Media Governance alles andere als eine Übung zum Selbstzweck, sondern bietet für Unternehmen stets einen konkreten Nutzen, betont Thilo Többens, stellvertretender Vorsitzender des Arbeitskreises Social Media: „Ein sinnvolles Social Media Framework bezieht neben Aspekten der Governance auch solche der Compliance und des Risk Managements ein. Wird er von den Mitarbeitern unterstützt und umgesetzt, dann trägt ein solcher Ordnungsrahmen sowohl zur Risikominimierung bei als auch zur Nutzung von Business-Potenzialen, die sich im Social Web ergeben. In diesem Zusammenhang stellen wir immer wieder fest, dass Social Media bereits bestehende Risiken, wie beispielsweise Reputationsrisiken tendenziell eher verstärkt,  als dass komplett neue Risikobereiche entstehen würden. Natürlich ist es ein Irrglaube, man könne diese Risiken minimieren, indem man sich als Unternehmen gegenüber dem Social Web verschließt. Die durch Social Media entstandenen neuen Risikoprofile erfordern vielmehr  die Einführung eines übergreifenden Social Media Governance, Risk und Compliance Frameworks, das entsprechende organisatorische, prozessuale und kulturelle Herausforderungen im Umgang mit Social Media berücksichtigt. Dies bildet die Grundlage, um die enormen Potenziale von Social Media, z.B. bei  Arbeitseffizienz, Loyalitätsstärkung, Umsatzoptimierung, Innovationssteigerung etc. nachhaltig zu nutzen.“

Social Media Center of Excellence als interner Think Tank

Als ein wesentlicher Aspekt der Social Media Governance hat sich im Laufe des Arbeitskreis-Treffens die Notwendigkeit eines Social Media Competence Centeroder Social Media Center of Excellence herauskristallisiert. Damit ist eine Gruppe von Mitarbeitern gemeint, die sich über Abteilungsgrenzen hinweg mit den Chancen und Risiken der Social-Media-Nutzung durch das Unternehmen und seine Mitarbeiter auseinandersetzen und die in Abstimmung mit dem Vorstand bzw. der Geschäftsführung verbindliche Rahmenbedingungen erarbeiten.

Denn der Dialog mit externen Stakeholdern und die Partizipation der Mitarbeiter benötigt allgemein akzeptierte Regeln – oder: „Ohne Top Down kein Bottom Up“, so der Titel des Vortrags von Dr. Winfried Ebner, Leiter der Arbeitsgruppe Use Cases, Governance und Risk Management im Center of Excellence Enterprise 2.0 der Deutschen Telekom. „Unsere Erfahrung aus der Praxis zeigt, dass ein Zusammenschluss der Aktivitäten, z.B. in einem Center of Excellence, und der damit verbundene fachbereichsübergreifende Austausch für den erfolgreichen Einsatz von Social Media essenziell ist. Wichtig ist jedoch auch, dass die jeweiligen Fachbereiche ihre Social-Media-Projekte eigenverantwortlich treiben und konsequent am Geschäftsnutzen ausrichten“, fasst Ebner zusammen.

Mehr Informationen zum Thema Social Media Governance wird ein BITKOM-Whitepaper enthalten, das derzeit vom Arbeitskreis Social Media verfasst wird.