Immer wieder werden Unternehmen von einem Shitstorm bei Facebook kalt erwischt. Zuletzt traf es McDonalds wegen einer Burger-Preiserhöhung und BITKOM-Mitglied Vodafone, weil der Netzbetreiber auf die Beschwerde einer Kundin offenbar nicht angemessen reagiert hat. Dass viele Unternehmen nur unzureichend auf einen Sturm der Kritik bei Facebook vorbereitet sind, zeigt eine aktuelle Umfrage des BITKOM unter Kommunikationsverantwortlichen in der IT-Branche. Danach sind bereits 60 Prozent der befragten IT-Unternehmen auf Facebook aktiv. Allerdings fehlt es häufig an organisatorischen Strukturen und personellen Ressourcen, um für den Fall der Fälle gerüstet zu sein. So verfügen nur 42 Prozent der Unternehmen über einen Krisenplan für die Kommunikation auf Facebook, bei der Mehrheit von 45 Prozent ist das nicht der Fall. 

Mangelnde Dialogbereitschaft

Ein klares Manko ist die mangelnde Dialogorientierung vieler Unternehmen. Der Mehrheit der Befragten geht es in erster Linie darum, Informationen zu verbreiten anstatt mit ihren Interessengruppen – vor allem ihren Kunden – ins Gespräch zu kommen. Das ist aber eine zentrale Voraussetzung, um angemessen auf eine Kritikwelle reagieren zu können. Dann gilt es, den eigenen Standpunkt darzustellen, Fragen zu beantworten und konkrete Lösungsvorschläge zu machen.

Was müssen Unternehmen also tun, um für eine Kritikwelle gerüstet zu sein?

1. Strukturen schaffen: Eine Facebook-Präsenz ist schnell geschaffen, will aber gepflegt werden. Halbe Sachen sind eher gefährlich. Wer diesen Kommunikationskanal öffnet, muss sich darum kümmern und dafür die personellen Ressourcen bereitstellen. Zudem müssen Schnittstellen zu den operativen Abteilungen, insbesondere dem Kundenservice, geschaffen werden.  
    
2. Relevante Beiträge identifizieren: Gerade Unternehmen mit sehr vielen Kunden haben tausende Facebook-Fans, die im Laufe der Zeit abertausende Beiträge auf der Seite hinterlassen. Man kann und muss nicht auf alle reagieren. Die Kunst besteht vielmehr darin, die relevanten Beiträge zu erkennen. Antworten sollte man z.B. auf Lob, Kritik, Beschwerden, konkrete Fragen oder Beleidigungen. Zur Früherkennung einer Kritikwelle kann unterstützend ein Monitoring-Tool eingesetzt werden. 
    
3. Angemessen reagieren: Das ist die hohe Kunst der Kommunikation. Sich für ein Lob zu bedanken, dürfte leicht fallen. Wie sieht es aber mit Beschwerden, Kritik am Unternehmen oder sogar Beleidigungen aus? Hier muss im Einzelfall entschieden werden. Eindeutige Vorgaben für jede Situation gibt es nicht. Klar ist, dass man nicht überstürzt, aber zügig innerhalb weniger Stunden reagieren sollte, weil sich ein Sturm der Kritik im Netz in Windeseile entfalten kann. 

Unternehmen sollten die Gefahr von Kritikstürmen nicht unterschätzen. In der Regel gehen sie zwar so schnell vorüber wie sie gekommen sind, aber ein Schaden für Image und Reputation kann die Folge sein. Entscheidend ist, dass sich Unternehmen auf das Kommunikationsverhalten im Social Web einstellen. Und das heißt mehr Dialog mit den eigenen Interessengruppen, insbesondere im Krisenfall, und weniger einseitige Verbreitung von Informationen.